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Aktuelle Artikel und Nachrichten rund um die technische Dokumentation finden Sie im Nachfolgemagazin der doculine news, den transline tecNews

Realisierung einer Online-Präsentation im World Wide Web

 

Artikel erschienen in
Ausgabe August 1997

Von Annelyse Forst und Markus Marweg

Hinweis: Alle Angaben wie z. B. die URLs und technischen Informationen haben den Stand von März 1997. Es sei darauf hingewiesen, daß insbesondere die URLs sich sehr schnell ändern können!

Inhaltsübersicht:


Einsatz des Web im Marketing

Online-Marketing im Web

Durch seine multimediale Fähigkeit ist das Web für Marketingzwecke besonders gut geeignet (Lampe 1996). Zu den absatzpolitischen Instrumenten gehören nach Roll (1996):

Die Internetnutzung im Marketing-Mix bewertet Roll (1996) folgendermaßen:

Absatzpolitische Instrumente

Bewertung des Web-Einsatzes

Produktpolitik

begrenzt

Preispolitik

eher hinderlich

Distributionspolitik

gut

Kommunikationspolitik

sehr gut

Eine Umfrage bei Unternehmen zeigte, welche Bedeutung das Internet für Unternehmen hat (o. J. 1997d):

Unternehmensaktivitäten

% der Unternehmen, die diesen
Bereich wichtig finden

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

80%

Marketing

75%

Vertrieb

56%

Lieferanten und Kunden erreichen

51%

Interne Kommunikation

49%

Finanztransaktionen

38%

Das Online-Marketing unterscheidet sich grundlegend vom "klassischen" Marketing. Pelkmann & Freitag (1996) haben folgende Charakteristika herausgearbeitet:

Online-Marketing

  • "verlangt vom Empfänger, aktiv zu werden".
    Der potentielle Kunde muß die Web-Seiten selbst laden, anstatt sich z. B. wie beim Fernsehen passiv Werbungen anzusehen.
  • "ist an individuellen, gruppenspezifischen Bedürfnissen orientiert".
    Ein Anbieter kann relativ schnell sehr genaue Informationen über die Besucher seiner Web-Seiten ermitteln und dementsprechend seine Web-Seiten gestalten.
  • "bietet Zwei-Wege-Kommunikationen".
    Über E-Mail kommunizieren "Besucher" und "Anbieter" miteinander. Herkömmliche Werbeträger, wie z. B. Fernsehen oder Radio, bieten dagegen eine "Einweg-Kommunikation" an.
  • "ist informativ, wissensorientiert, flexibel und aktualisiert".

Nach Huly & Raake (1995) wird in Zukunft die individuellere Kundenansprache einen sehr hohen Stellenwert einnehmen, während die klassischen Werbemedien (wie z. B. Fernsehen) an Bedeutung verlieren werden.

Einer MacKinsey-Untersuchung zufolge sind in den letzten zwanzig Jahren die Kosten für TV-Werbung um 300 % teurer geworden, während zur selben Zeit die Einschaltquoten um 20 % zurückgingen.

Spierling (1997) meint allerdings, daß die Online-Dienste als Werbe- und Marketingplattform erfolgreicher sein werden als das Web, weil diese über "gesicherte" Nutzerdaten verfügen. Die Benutzer sind bei den Online-Diensten registriert und so läßt sich sehr einfach ein Nutzerprofil erstellen.


Produktpolitik

"Die Produktpolitik umfaßt die Betreuung bestehender Produkte und deren Verbesserung sowie die Entwicklung neuer Produkte." (Grünewald, 1985 S.77).

Nach Roll (1996) gibt es drei Möglichkeiten, die Kundenbedürfnisse besser kennenzulernen. Die Bedürfnisse lassen sich aber unterschiedlich gut über das Web erfassen:

Elemente der Produktpolitik

Möglichkeiten im Internet

Verhaltensbeobachtung

relativ wenig

Diskussion mit Experten

nur bedingt

Kommunikation mit Mitarbeitern, Kunden und potentielle Kunden

sehr gut

Während der Phase der Produktentwicklung können Entwickler die Ideen und Meinungen der Kunden und potentiellen Kunden berücksichtigen.

Über Mailing-Listen und Newsgroups ist die Kommunikation unter Gleichgesinnten besonders leicht.

Und über das Web kann der Kundenservice erhöht werden: Beispielsweise kann sich der Kunde bei Federal Express (http://www.fedex.com/) die aktuellen Transportdaten seiner Sendung anzeigen lassen und kontrollieren, ob der Brief oder das Paket den Empfänger schon erreicht hat.

Das Web kann auch die Produktpalette verändern (Lampe 1996):

  • Seitdem die "Encyclopedia Britannica" online angeboten wird, ist die Nachfrage nach der gedruckten Version stark zurückgegangen.
  • Verpackung und Verpackungsdesign verlieren an Bedeutung.

Der Schwerpunkt des Interneteinsatzes liegt laut Roll (1996) jedoch nicht im Bereich der Produktpolitik.


Preispolitik

Die Frage, ob Preise bei den Produktinformationen in der Online-Präsentation mit angegeben werden sollen oder nicht, hängt nach Roll (1996) von folgenden Kriterien ab:

  • Die Kunden erwarten Preisangaben bei der Produktinformation.
  • Preise erhöhen die Markttransparenz für die Kunden.
    Es ist recht leicht, im Web Preise zu vergleichen. Dafür gibt es automatische Programme, die Waren und Preise im Web ausfindig machen (Lampe 1996).
  • Ein Unternehmen kann nur schwer unterschiedliche Preise für unterschiedliche Länder oder für unterschiedliche Zielgruppen anbieten. Ein Einheitspreis kann aber zu Gewinnverlusten führen.

Eine Preisliste im Internet ist flexibler als in gedruckter Form: Sie läßt sich schneller und kostengünstiger ändern und anpassen.


Distributionspolitik

Das Web eröffnet neue Vertriebskanäle, welche die heutigen nicht ersetzen, sondern nur ergänzen.

Neben "einfachen" virtuellen Geschäften (oder Cyber-Shops) gibt es nach Schulski-Haddout (1996b):

  • Shopping-Galerien
    Eine Shopping-Galerie besteht aus den Home-Pages mehrerer Anbieter, die miteinander verbunden sind.
  • Electronic Malls:
    Ein Electronic Mall ist eine virtuelle Einkaufsstraße oder ein Einkaufszentrum mit unterschiedlichen Geschäften und Dienstleistern.

Es gibt kaum Unternehmen, die ausschließlich im Internet existieren. Beispiele für solche "rein" virtuellen Shops sind z. B. der Schwarzwald-Kukucksuhren-Laden (http//:www.ilk.de/cuckoo.clocks/*) oder Cyber-Shops für Hexenbedarf (http://www.screwball.com/witch.html*).

Das amerikanische "Internet Shopping Network" (http://www.isn.com) wurde 1994 gegründet. 1996 hatte das ISN etwa 1.000.000 Kunden in den USA und einen monatlichen Umsatz von 1 Mio. US$. Wegen rechtlicher Probleme verkauft ISN nur in den USA (Boutin 1997d). Ein Problem dabei ist, daß nur 2% aller Besucher des ISN die Bestellseite anklicken (Siegele 1997). Der Rest "schaut sich nur mal um".

Le marché de France (http://www.francecontacts.com/marche/*) bietet dagegen weltweit - in französischer Sprache - Gourmands und Gourmets französische Delikatessen an. UPS liefert die Bestellung innerhalb von sechs Tagen, bezahlt wird über die Firma Cybercah.

Das Web kann die bestehenden Vertriebskanäle ändern, indem die Anzahl der Vertriebsstufen reduziert wird: Unternehmen können sich durch Umgehung des Groß- und Einzelhandels direkt an ihre Endkunden wenden.

Zur Zeit verdient kaum ein Unternehmen Geld im Web. Ausnahmen sind selbstverständlich die Unternehmen, die das Know-how und die Technologie rund um das Web anbieten (z. B. Provider, Anbieter von Web-Browsern, Agenturen für Web-Design und nicht zuletzt die Telefongesellschaften).

1994 wurden dennoch weltweit 100 Mio. US$ über das Internet umgesetzt. Als Marktpotential für die Zukunft wird der Umsatz des Versandhandels - 1994 ca. 53 Mrd. US$ - angesehen (Lampe 1996).

Die Voraussagen über die Umsatzentwicklung beim Online-Shopping unterscheiden sich sehr stark voneinander (Boutin 1997b): Die Zeitschrift "La Tribune" sieht für 1997 einen Umsatz von 4,5 Mio. FF in Frankreich voraus. Dagegen nimmt "Régie Online" für 1997 einen Umsatz von 25 bis 50 Mio. FF in Frankreich an.

In Deutschland werden die Möglichkeiten des Online-Shopping positiv bewertet, weil Deutschland den größten Umsatz der Welt im Versandhandel hat - gemessen am Pro-Kopf-Umsatz: 500 DM pro Jahr gegenüber z. B. 240 DM in Frankreich (Schmerlzer 1997).

Man geht davon aus, daß ein Versandhauskunde oder ein Teleshopper leicht ein Kunde für Online-Shopping werden könnte. Problematisch könnte aber sein, daß nach einer älteren MGM-Studie 60% aller Teleshopper Frauen sind. Die Studie des Walter TeleMedienService gibt sogar einem Frauenanteil von 67 % an (Hully & Raake 1995). Der Anteil von Frauen unter den Webbenutzern hingegen beläuft sich nur auf ca. 20-30%.

Um das Online-Shopping zu fördern, gründen Anbieter Vereine, wie z. B. die AFCCE (Association française pour le commerce et les échanges électroniques, französischer Verein für das Online-Shopping). In Deutschland gibt es die Initiative "Electronic Commerce für den Mittelstand".

Die Kosten für das Einrichten und das Aktualisieren von Web-Seiten sind extrem niedrig (im Vergleich zum Beispiel zu einer Fernsehwerbung):

  • Amerikanische Unternehmen wie z. B. WebMate Technologies (http://www.webmate.com*) oder Netconsult Communication (http://www.netconsult.com*) bieten inzwischen komplette Lösungen für Online-Shops einschließlich Abwicklung des Zahlungsverkehrs an. Die Kosten liegen etwa bei 1.000 US$.
  • Ein Online-Anbieter kann sich weltweit das günstigste Angebot für seine Site aussuchen: Das Konzept für das Unternehmen "Le Marché de France" wurde z. B. in Hongkong entwickelt, der Server in den USA realisiert.

Immer mehr Kunden kaufen bewußt Produkte, die ohne Werbung auskommen. Über das Web kann ein Unternehmen seine Kunden ohne Werbung bestens informieren.

Kleine Firmen erhalten durch das Web dieselben Marketing- und Vertriebsmöglichkeiten wie Konzerne, auch wenn sie diesen potentiellen - weltweiten - Markt kaum bedienen können. Sie können aber über das Web einen größeren Bekanntheitsgrad erreichen und ihre Leistungen transparent und kostengünstig anbieten (Pispers & Riehl 1997a).


Kommunikationspolitik

Darunter versteht Roll (1996):


Öffentlichkeitsarbeit/PR

Öffentlichkeitsarbeit/PR umfaßt "die Information des Publikums über das Unternehmen als Ganzes, um auf diese Weise den ‘Good-will’ der Firma zu erhöhen. Die PR hat nur werbliche Nebenwirkungen über den Umweg der Steigerung des positiven Images eines Unternehmens " (Grünewald 1985 S.187).

Die Online-Präsenz wird immer mehr zu einem "Muß" für ein Unternehmen. Die Realität sieht jedoch zur Zeit ganz anders aus:

Nach einer französischen Untersuchung (veröffentlicht im Oktober 1996) haben lediglich 9% der französischen Unternehmen einen Web-Zugang, und nur 3% sind im Web mit einer Site vertreten. Immerhin beabsichtigen 19% der Unternehmen, in Zukunft eine Online-Präsentation zu realisieren (Boutin 1997c). Das Internet entwickelt sich allerdings in Frankreich langsamer als in anderen Ländern.

Dies liegt begründet im großen Erfolg des Minitel, einer Art BTX-System (Boutin 1997a): 6,5 Mio. Haushalte sind angeschlossen.14 Mio. Benutzer, d. h. 25% der Bevölkerung, nutzen Minitel regelmäßig. 1.2 Mio. französische Haushalte haben 1995 eine Bestellung online getätigt. In den USA gab es dagegen im selben Zeitraum nur 800.000 Bestellungen.

Daher sind die Zahlen französischer Unternehmen nur bedingt auf andere europäischen Länder übertragbar.

Eine gemeinsame Studie der MediaGroup München und Spiegel-Verlag (1997) untersuchte u. a., welche Unternehmen 1996 in Deutschland im Internet vertreten waren:

%-Anteil der Firmen einer
Branche, die im Internet
vertreten sind:

10%

11 - 20%

21 - 30%

31 - 40%

Banken und Sparkassen

x

Reiseveranstalter

x

Versicherungen

x

Getränke

x

Nahrungsmittel

x

Pharma

x

Automobile

x

Unterhaltungselektronik

x

Haushaltsgeräte

x

Folgende Organisationen sind im Web vertreten:

Art der Organisation

Kennung des Domain-Namen

Verteilung

Kommerzielle Organisationen

com

49,2%

Ausbildungseinichtungen
(z. B. Universitäten, Schulen)

edu

23,7%

Regierungsbehörde und
Einrichtungen des Staates
(nicht militärisch)

gov

5,6%

Militär (Heer, Marine, etc.)

mil

0,1%

Non-Governmental Organisations
(z. B. Greenpeace)

org

3,3%

Private Personen

18,1%

Quelle: Lampe (1996), S.173


Werbung

Die Aufgaben der Werbung bestehen nach Grünewald (1985) darin,

  • Aufmerksamkeit zu erregen
  • zu informieren
  • zum Kauf zu motivieren
  • zu erinnern

Laut Roll (1996) hat die Werbung im Web zwei Funktionen:

  • den Informationsteil herauszustellen
  • den emotionalen Aspekt zu betonen
    (In diesem Fall bewegt die Stimmung, die die Web-Seiten vermitteln, den Besucher dazu wiederzukommen.)

Bei den herkömmlichen Werbemaßnahmen werden die Verkaufspreise z. B. einer Zeitschrift über die Werbung gesenkt. Im Web werden die Preise wegen der Werbung dagegen erhöht: Eine große Datei braucht mehr Zeit, um geladen zu werden. Der Besucher muß dadurch höhere Telefon- und Provider-Gebühren bezahlen.

Es gibt drei klassische Formen von Werbung innerhalb einer Online-Präsentation:

  1. Das Banner (d.h. ein kleines Bild, nur teilweise anklickbar) mit dem Logo des werbenden Unternehmens.
  2. Das Werbeinserat, das anklickbar ist: Der Besucher springt auf weitere Werbeseiten.
  3. Das Werbeinserat mit einer Verzweigung auf die Online-Präsentation der werbenden Firma.

Die Größe dieser Flächen bzw. Graphiken beträgt in der Regel 2 bis 6 cm (60 - 170 Pixel) in der Höhe und 6 bis 25 cm (170 - 700 Pixel) in der Breite. Größere Werbeflächen würden auf der Web-Seite als störend empfunden.

Eine neue Form von Werbung - die Internet-Soap oder Cyber-Opera - ist noch im Experimentierstadium. Darunter versteht man interaktive Fortsetzungsgeschichten, bei denen die einzelnen Net-Surfer am weiteren Verlauf mitwirken können. Unter http://www.vpm.de/PerryRhodan* können Sie sich beispielsweise für eine galaktische Kreuzfahrt registrieren lassen und über das Schicksal der Passagiere des Raumschiffes mitentscheiden (Sturm 1997a).

Die Kosten für eine Werbeanzeige können sehr unterschiedlich sein (Lampe 1996):

  • Bei der Online-Zeitschrift "HotWired" (ca. 220.000 registrierte Leser und 35.000 bis 45.000 Besucher pro Woche) kostete 1995 ein Banner z. B. 15.000 US$.
  • Beim Online-Playboy (1.8 Mio. Besucher pro Woche und bis zu 800.000 Besucher täglich) kostete die gleiche Anzeige dagegen 30.000 US$.
  • Topverdiener beim Verkauf von Online-Anzeigen sind jedoch die Suchdienste, die auf ihren Web-Seiten eine Vielzahl von ständig wechselnden Anzeigen veröffentlichen (Siegele 1997).

Der Umsatz für Online-Werbung wird für 1996 auf 312 Mio. US$ geschätzt. Angesichts von 173 Mrd. US$, die 1996 für Anzeigen in den USA ausgegeben wurden, ist das sehr wenig (Siegele 1997).

Nach Kayser (in Pispers & Riehl 1997a) beträgt die durchschnittliche Verweildauer in einer Online-Präsentation sieben Minuten, was für die Werbebranche als absolut traumhaft gilt.

Die Online-Werbung scheint sehr erfolgreich zu sein, wie das Beispiel des Autoherstellers Chrysler belegt: Das Logo der Firma wurde in einer Wetterseite angebracht. 60.000 Anfragen erreichten daraufhin Chrysler. Eine herkömmliche Werbekampagne mit gebührenfreier Telefonnummer brachte dagegen nur 35.000 Kontakte (Pitzer 1996).

Werbende Firmen können bei POI-Systemen (z. B. Stadtinformationssysteme) ihre Inserate (z. B. Werbung für ein Hotel) selbst plazieren.

Werbung im Web bietet nach Huly & Raake (1995) folgende Vorteile:

  • Der Werbespot kann beliebig lang sein.
  • Bestimmte Informationen können angeboten werden, die in einem Prospekt nicht darstellbar sind.
  • Die Werbung ist hochaktuell.
  • Der Werbespot ist ständig verfügbar.
  • Über Protokollierungsfunktionen kann man - unter Berücksichtigung des Datenschutzes - registrieren, welche Seiten von einem Kunden abgerufen werden.

Lampe (1996) nennt folgende Nachteile:

  • Die Erfahrungen aus der Print- und Fernsehwerbung sind nicht ohne weiteres auf die Online-Werbung übertragbar.
  • Die Marktgröße ist (noch) gering.
  • Eine Werbefeindlichkeit bestimmter Benutzergruppen ist vorhanden.

Die Werbefeindlichkeit bzw. -freundlichkeit wird - je nach Untersuchung - unterschiedlich bewertet: Nach einer Umfrage der Fachzeitschrift "Online direkt" (1996) empfanden 35% der Web-Benutzer Werbung als nicht störend, 30% fanden das Web für Werbung geeignet und 67% unterstützten das Web-Site-Sponsoring. Gemäß einer anderen Untersuchung (zit. nach Duhm 1996a) stehen 37 % der Anwender Werbung im Web ablehnend gegenüber. Und laut einer Befragung des Heise-Verlags sind 85% der Antwortenden für Online-Werbung (Quelle: http://heise.de/kiosk/mediadaten/umfrage/*).

Werbevergleich:

Klassische Medien

Neue Medien

 

TV

Print

CD

Internet

Individuelle Selektion

x

x

xxx

xxx

Intensität des Werbekontaktes

xx

x

xxx

xxx

Marketing-Informationen
Möglichkeit zur Aktualisierung

xx

x

x

xxx

Permanete Verfügbarkeit von
Marketing-Informationen

xx

x

x

xxx

GlobaleVerfügbarkeit

xx

x

xx

xxx

Geringe Kostenintensität

xx

x

x

xxx

Direkte Kontrollmöglichkeiten

xx

x

x

xxx

Unaufwendige Optimierung

x

x

x

xxx

Reichweite

xxx

xx

x

x

(xxx = sehr gut, xx = gut, x = zufriedenstellend)
Quelle: Horizont MediaFacts (1997)


Verkaufsförderung

"Verkaufsförderungen sind zeitlich begrenzte Maßnahmen, die über zusätzliche Kaufanreize zu einer Erhöhung des Absatzes führen sollen." (Roll 1996 S. 75)

Die Maßnahmen im Web ähneln den "klassischen" Verkaufsförderungs-Maßnahmen:

  • Preisausschreiben
  • Gewinnspiele
  • kleine Preise

Die Beteiligung an Gewinnspielen ist relativ hoch: 2.300 Teilnehmer nahmen an einem Spiel der Zeitschriften "Stern" und "Horizont" teil (o. V. 1997a).

Eine besondere Form der Verkaufsförderung bot die Firma DEC an. Sie ermöglichte über das Web einen Zugang zu einem neu entwickelten Rechner, damit Interessenten kostenlos dessen Leistungsfähigkeit testen konnten (Lampe 1996).


Messen

Im Web werden auch Messeaktivitäten bekanntgegeben. Aktuelle Berichte auf einer Web-Site informieren jene Leute, die nicht auf der Messe sein können. Ein Unternehmen kann auch in der virtuellen Internet World Exposition (http://www.park.org*) ausstellen.

Ein Anreiz, den Messestand zu besuchen, besteht nach Roll (1996) darin, ein Gutschein anzubieten, den sich die Kunden ausdrucken können. Gegen Vorlage dieses Gutscheines erhalten die Kunden dann einen kleinen Preis.


Event-Marketing

Ziel des Event-Marketing ist es, "durch die Schaffung von Ereignissen die allgemeine Medienmüdigkeit zu umgehen und gleichzeitig eine emotionale Spannung zu erzeugen" (Roll 1996). Im Web werden die Events angekündigt. Das Live Tracking der Veranstaltung gibt den Besuchern einer Web-Site das Gefühl, nichts zu verpassen und "live" dabei zu sein.

Ein Beispiel hierfür ist das Event-Marketing von Fiat (http://www.fiat.de/).


Direktmarketing

Im Web können E-Mails verwendet werden, um Stammkunden und potentielle Neukunden kostengünstig, schnell und direkt anzusprechen. E-Mails sollten aber nur an Personen verschickt werden, die ihr Interesse bekundet haben.

Massen-E-Mails (oder Bulk-E-Mails) sollten aus folgenden Gründen nicht verschickt werden (Roll 1996):

  • Verstoß gegen die Netiquette, d. h. die Höflichkeitsregel des Netzes.
  • Verschlechterung des Firmenimages: Unternehmen, die Massen-E-Mails verschicken, werden in sogenannte Blacklists aufgenommen.
  • Die "Opfer" von Massen-E-Mails schicken massenweise E-Mails zurück, was dazu führen kann, daß der Mail-Server lahmliegt.

Bedenken sollte man auch, daß immer mehr Anwender Filterprogramme wie z. B. Internet Fast Forward benutzen, mit denen sich solche E-Mails abfangen lassen. Dieses Programm können Sie unter http://www.privnet.com/iff.html* herunterladen.

Trotz dieser Argumente gibt es amerikanische Unternehmen (z. B. Cyber Promotions unter http://www.cyberpromo.com*), die sich auf die Massenversendung von Werbe-E-Mails spezialisiert haben.


Online-Marktforschung

Unter Marktforschung versteht man "alle Aktivitäten zur Sammlung und Auswertung von Informationen für Marketingentscheidungen" (Pispers & Riehl 1997b S.19). Die Online-Marktforschung ermöglicht mit einem sehr geringen Budget eine hohe Kontaktierung. Dieckhoff (1996) betont, daß der direkte Kontakt zum Kunden "die Zeit und den Aufwand für Trend- und Marktforschung fast auf Null" reduziert.

Bestandteile der Online-Marktforschung:

Quelle: Lampe (1996), S. 120

Durch Online-Fragebögen und Diskussionsforen kann man gezielt Informationen über den Kunden erhalten. Weiterhin lassen sich unterschiedliche Besucherstatistiken auswerten. Die Erstellung solcher Nutzerprofile wird noch heftig diskutiert. Beispiele für Online-Fragebögen finden Sie unter http://www.stern.de.

E-Mail-Umfragen lassen sich schnell und kostengünstig durchführen. Die Rücklaufquote beträgt 10 bis 20 % (Lampe 1996). Um beispielsweise die Online-Zeitschrift "HotWired" (http://hotwired.lycos.com/) zu lesen, muß man zuerst eine elektronische Registrierung ausfüllen. Damit erhält man nicht nur eine Leseradresse, sondern auch zusätzliche Informationen.

Seit einigen Jahren bietet Lewis in einigen US-Läden die Möglichkeit, eine maßgefertigte Jeans zu bestellen: Die Kunden geben ihre Maße und ggf. Sonderwünsche an und erhalten per Post ihre individuelle Jeans. Dadurch erhält das Unternehmen kostenlos wichtige Kundeninformationen, die es in seine Produktpolitik einfließen lassen kann.

Protokollierungsfunktionen, z. B. bei POS-Systemen, geben Aufschluß darüber, welche Informationen die Besucher suchen.

Beim Besuch bestimmter Web-Sites oder beim Empfangen von E-Mails können auf dem Rechner des Benutzers sogenannte Cookies abgelegt werden. Laut der Netcsape-Cookie-Spezifikation muß das Cookie seine Herkunft anzeigen und ein Ablaufdatum haben. Dieser Registrierschlüssel kann alle Aktivitäten des Benutzers protokollieren und bei einem Folgebesuch vom Server abgefragt werden. Der Benutzer hat die Möglichkeit, seinen Browser so einzustellen, daß eine Warnung erscheint, wenn der Server versucht, ein Cookie zu setzen (Kling 1996).


Erfolgsmessung bei einer Online-Präsentation

Nach Roll (1996) werden zur Erfolgsmessung die folgenden Methoden verwendet:


Hits

Hierbei wird gemessen, "wie oft eine Seite während einer bestimmten Periode von den Betrachtern aufgerufen wird" (Roll 1996 S. 96).

Nachteilig bei dieser Methode ist: Die Anzahl der Hits wird durch die Anzahl der Graphiken und die Benutzung von Frames oder Skripts stark beeinflußt und verfälscht. Beispielsweise erzeugt jede Graphik, die auf einer Seite geladen wird, einen Hit.

Die Hits geben keine Auskünfte über den jeweiligen Benutzer.


Unique-IP-Adresse

Bei dieser Methode wird mit Hilfe automatischer Statistikprogramme ausgewertet, wie oft und von welchem Besucher eine Seite auf dem Server aufgerufen wurde.

Es wird unter Umständen nicht die eigentliche Adresse des Besuchers registriert, sondern nur der Name bzw. die Netzadresse des Servers, über den der Benutzer ins Internet gelangt (z.B. gehen alle Benutzer von CompuServe über ein bestimmtes Gateway ins Internet).


Gästebücher

In den Gästebüchern können sich Interessenten mit Namen und zusätzlichen Informationen eintragen. Kleine Gewinnspiele erhöhen die Bereitschaft, sich einzutragen.


Content Page and Visits

Nach langen Verhandlungen haben sich die Online-Anbieter auf eine einheitliche Zählmöglichkeit bei Online-Angeboten geeinigt (o. J. 1997c):

  • Content Page Views: Anzahl der Zugriffe auf eine bestimmte Online-Seite
  • Visits: Anzahl der Besuche

Der Vorteil dieser neuen Meßverfahren ist, daß es keine Verzerrungen mehr gibt (Sturm 1997b).

Uneinig ist man sich noch über folgende Punkte (o. J. 1997c):

  • Viewtime: Verweildauer auf einer Online-Seite
  • AdClicks: Nachweis der Mausklicks auf einen Verweis

Von der Werbebranche werden zusätzlich zu diesen quantitativen Daten noch Messungen über die "Effizienz der Online-Werbung" gewünscht (o. J. 1997c und o. J. 1997e).

Die IVW (Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Verbreitung von Werbeträgern) plant die Einführung weiterer Kriterien und Meßeinheiten für die Analyse von Online-Angeboten (Sturm 1997b).


Besucher im Web

Bei einer Befragung von 14- bis 64jährigen Deutschen fand die Zeitschrift "Stern" heraus, daß sieben Prozent (d. h. 3,3 Mio. Personen) im Web einkaufen wollen (zit. nach der Fachzeitschrift "Global Online" 1996).

Nach einer Untersuchung in der Schweiz (o. V. 1996) wollen ca. 24 % der schweizerischen Internet-Surfer die Shopping-Angebote nutzen.

Überblick über Benutzerbefragungen:

 

GVU'Survey

Yahoo/Jupiter

W3B

Gebiet

global/USA

global/USA

deutschprachig

Teilnehmerzahl

23.000

60.000

1.880

Datum

Okt. - Nov. 1995

Sept. 95

Okt. - Nov. 95

Medium

WWW-
Fragebögen

WWW-
Fragebögen

WWW-
Fragebögen

Alter

global: 32,7 Jahre

25 - 34 Jahre

29 Jahre

USA: 29,7 Jahre

Geschecht (m:w)

global: 70,7:29,3

keine Angabe

93,8:6,2

USA: 67,5:32,5

Berufe (%)

30,9 in Ausbildung

keine Angabe

48,2 Studierende

29,1 Computer-Branche

32,6 Angestellte

10,2 Management

8,7 Sebstständige

29,7 andere

 

Bildung

keine Angaben

mehrheitlich College
degree oder höher

62% Uni-Abschluß

16% FH-Abschlußß

16% Abitur

Einkommen

USA: 64.700 US$

35.000 - 49.999 US$

keine Angaben

Europa: 56.000 US$

Nutzung

78,4% sind täglich im Web

20 Std/Woche

24,4% im Web an
5 Tagen/Woche

Bezahlen für WWW-Seiten?

31,8% nicht bereit

66% nicht bereit

74,8% weniger Nutzung
bei Preissteigerung

Sonderer-
gebnisse

Nutzung in %
Browsing: 79%
Unterhalt: 63,6%
Arbeit: 51,8 %
Einkauf: 11,1%
sonstige: 10,8

61% sehen weniger fern
55% gehen zu Hause ins Netz

63,8% wollen die Lieblings-
zeitung nicht nur Online lesen.
36,8% nutzen ein 14.4er-Modem.

(Quelle: Lampe 1996, S. 175)

In der letzten Mediaforschung (veröffentlicht in Horizont MediaFacts 1997) sind die folgenden Daten von Interesse:

  • Online-Dienste im Werbeträger-Wettbewerb:
    Die erste Werbeträgermatrix TV, Zeitung, Online-Dienste wurde jetzt vorgelegt. Nach dieser Untersuchung sind "Online-Dienste trotz aller Unterschiede am ehesten der Tageszeitung ähnlich".
  • Motive für die Nutzung von Online-Netzen:
    "Nutzwert und Wissen, Neugier und das Gefühl dabei zu sein sind die wesentlichen Motive für die Online-Nutzung".
  • Nutzungs-Interesse an Online-Angeboten (Ausschnitt):

    Welche Nutzungsmöglichkeiten wären für Sie interessant?

    Gesamt

    West

    Ost

    % 100

    Mio. 50,8

    % 100

    Mio. 40,2

    % 100

    Mio. 10,6

    Reisebuchungen & Reisereservierungen

    22

    11,3

    24

    9,5

    17

    1,8

    Kartenreservierung f. Konzerte u.ä.

    23

    11,5

    24

    9,6

    18

    1,9

    Homebanking & Geldgeschäfte

    26

    13,3

    27

    11,03

    22

    2,2

    Teleshopping, Einkaufen & Waren
    bestellen