Übersetzungen technischer Dokumentationen

%-Anteil der Firmen einer Branche, die im Internet vertreten sind:	10%	11 - 20%	21 - 30%	31 - 40%
Banken und Sparkassen			x
Reiseveranstalter	x
Versicherungen				x
Getränke	x
Nahrungsmittel	x
Pharma	x
Automobile				x
Unterhaltungselektronik				x
Haushaltsgeräte		x

Folgende Organisationen sind im Web vertreten:

Die Aufgaben der Werbung bestehen nach Grünewald (1985) darin,

• Aufmerksamkeit zu erregen
• zu informieren
• zum Kauf zu motivieren
• zu erinnern

Laut Roll (1996) hat die Werbung im Web zwei Funktionen:

• den Informationsteil herauszustellen
• den emotionalen Aspekt zu betonen
  (In diesem Fall bewegt die Stimmung, die die Web-Seiten vermitteln, den Besucher dazu wiederzukommen.)

Bei den herkömmlichen Werbemaßnahmen werden die Verkaufspreise z. B. einer Zeitschrift über die Werbung gesenkt. Im Web werden die Preise wegen der Werbung dagegen erhöht: Eine große Datei braucht mehr Zeit, um geladen zu werden. Der Besucher muß dadurch höhere Telefon- und Provider-Gebühren bezahlen.

Es gibt drei klassische Formen von Werbung innerhalb einer Online-Präsentation:

1. Das Banner (d.h. ein kleines Bild, nur teilweise anklickbar) mit dem Logo des werbenden Unternehmens.
2. Das Werbeinserat, das anklickbar ist: Der Besucher springt auf weitere Werbeseiten.
3. Das Werbeinserat mit einer Verzweigung auf die Online-Präsentation der werbenden Firma.
   

Die Größe dieser Flächen bzw. Graphiken beträgt in der Regel 2 bis 6 cm (60 - 170 Pixel) in der Höhe und 6 bis 25 cm (170 - 700 Pixel) in der Breite. Größere Werbeflächen würden auf der Web-Seite als störend empfunden.

Eine neue Form von Werbung - die Internet-Soap oder Cyber-Opera - ist noch im Experimentierstadium. Darunter versteht man interaktive Fortsetzungsgeschichten, bei denen die einzelnen Net-Surfer am weiteren Verlauf mitwirken können. Unter http://www.vpm.de/PerryRhodan* können Sie sich beispielsweise für eine galaktische Kreuzfahrt registrieren lassen und über das Schicksal der Passagiere des Raumschiffes mitentscheiden (Sturm 1997a).

Die Kosten für eine Werbeanzeige können sehr unterschiedlich sein (Lampe 1996):

• Bei der Online-Zeitschrift "HotWired" (ca. 220.000 registrierte Leser und 35.000 bis 45.000 Besucher pro Woche) kostete 1995 ein Banner z. B. 15.000 US$.
• Beim Online-Playboy (1.8 Mio. Besucher pro Woche und bis zu 800.000 Besucher täglich) kostete die gleiche Anzeige dagegen 30.000 US$.
• Topverdiener beim Verkauf von Online-Anzeigen sind jedoch die Suchdienste, die auf ihren Web-Seiten eine Vielzahl von ständig wechselnden Anzeigen veröffentlichen (Siegele 1997).

Der Umsatz für Online-Werbung wird für 1996 auf 312 Mio. US$ geschätzt. Angesichts von 173 Mrd. US$, die 1996 für Anzeigen in den USA ausgegeben wurden, ist das sehr wenig (Siegele 1997).

Nach Kayser (in Pispers & Riehl 1997a) beträgt die durchschnittliche Verweildauer in einer Online-Präsentation sieben Minuten, was für die Werbebranche als absolut traumhaft gilt.

Die Online-Werbung scheint sehr erfolgreich zu sein, wie das Beispiel des Autoherstellers Chrysler belegt: Das Logo der Firma wurde in einer Wetterseite angebracht. 60.000 Anfragen erreichten daraufhin Chrysler. Eine herkömmliche Werbekampagne mit gebührenfreier Telefonnummer brachte dagegen nur 35.000 Kontakte (Pitzer 1996).

Werbende Firmen können bei POI-Systemen (z. B. Stadtinformationssysteme) ihre Inserate (z. B. Werbung für ein Hotel) selbst plazieren.

Werbung im Web bietet nach Huly & Raake (1995) folgende Vorteile:

• Der Werbespot kann beliebig lang sein.
• Bestimmte Informationen können angeboten werden, die in einem Prospekt nicht darstellbar sind.
• Die Werbung ist hochaktuell.
• Der Werbespot ist ständig verfügbar.
• Über Protokollierungsfunktionen kann man - unter Berücksichtigung des Datenschutzes - registrieren, welche Seiten von einem Kunden abgerufen werden.

Lampe (1996) nennt folgende Nachteile:

• Die Erfahrungen aus der Print- und Fernsehwerbung sind nicht ohne weiteres auf die Online-Werbung übertragbar.
• Die Marktgröße ist (noch) gering.
• Eine Werbefeindlichkeit bestimmter Benutzergruppen ist vorhanden.

Die Werbefeindlichkeit bzw. -freundlichkeit wird - je nach Untersuchung - unterschiedlich bewertet: Nach einer Umfrage der Fachzeitschrift "Online direkt" (1996) empfanden 35% der Web-Benutzer Werbung als nicht störend, 30% fanden das Web für Werbung geeignet und 67% unterstützten das Web-Site-Sponsoring. Gemäß einer anderen Untersuchung (zit. nach Duhm 1996a) stehen 37 % der Anwender Werbung im Web ablehnend gegenüber. Und laut einer Befragung des Heise-Verlags sind 85% der Antwortenden für Online-Werbung (Quelle: http://heise.de/kiosk/mediadaten/umfrage/*).

Werbevergleich:	Klassische Medien		Neue Medien
	TV	Print	CD	Internet
Individuelle Selektion	x	x	xxx	xxx
Intensität des Werbekontaktes	xx	x	xxx	xxx
Marketing-Informationen Möglichkeit zur Aktualisierung	xx	x	x	xxx
Permanete Verfügbarkeit von Marketing-Informationen	xx	x	x	xxx
GlobaleVerfügbarkeit	xx	x	xx	xxx
Geringe Kostenintensität	xx	x	x	xxx
Direkte Kontrollmöglichkeiten	xx	x	x	xxx
Unaufwendige Optimierung	x	x	x	xxx
Reichweite	xxx	xx	x	x
(xxx = sehr gut, xx = gut, x = zufriedenstellend) Quelle: Horizont MediaFacts (1997)

Verkaufsförderung

"Verkaufsförderungen sind zeitlich begrenzte Maßnahmen, die über zusätzliche Kaufanreize zu einer Erhöhung des Absatzes führen sollen." (Roll 1996 S. 75)

Die Maßnahmen im Web ähneln den "klassischen" Verkaufsförderungs-Maßnahmen:

• Preisausschreiben
• Gewinnspiele
• kleine Preise

Die Beteiligung an Gewinnspielen ist relativ hoch: 2.300 Teilnehmer nahmen an einem Spiel der Zeitschriften "Stern" und "Horizont" teil (o. V. 1997a).

Eine besondere Form der Verkaufsförderung bot die Firma DEC an. Sie ermöglichte über das Web einen Zugang zu einem neu entwickelten Rechner, damit Interessenten kostenlos dessen Leistungsfähigkeit testen konnten (Lampe 1996).

Messen

Im Web werden auch Messeaktivitäten bekanntgegeben. Aktuelle Berichte auf einer Web-Site informieren jene Leute, die nicht auf der Messe sein können. Ein Unternehmen kann auch in der virtuellen Internet World Exposition (http://www.park.org*) ausstellen.

Ein Anreiz, den Messestand zu besuchen, besteht nach Roll (1996) darin, ein Gutschein anzubieten, den sich die Kunden ausdrucken können. Gegen Vorlage dieses Gutscheines erhalten die Kunden dann einen kleinen Preis.

Event-Marketing

Ziel des Event-Marketing ist es, "durch die Schaffung von Ereignissen die allgemeine Medienmüdigkeit zu umgehen und gleichzeitig eine emotionale Spannung zu erzeugen" (Roll 1996). Im Web werden die Events angekündigt. Das Live Tracking der Veranstaltung gibt den Besuchern einer Web-Site das Gefühl, nichts zu verpassen und "live" dabei zu sein.

Ein Beispiel hierfür ist das Event-Marketing von Fiat (http://www.fiat.de/).

Direktmarketing

Im Web können E-Mails verwendet werden, um Stammkunden und potentielle Neukunden kostengünstig, schnell und direkt anzusprechen. E-Mails sollten aber nur an Personen verschickt werden, die ihr Interesse bekundet haben.

Massen-E-Mails (oder Bulk-E-Mails) sollten aus folgenden Gründen nicht verschickt werden (Roll 1996):

• Verstoß gegen die Netiquette, d. h. die Höflichkeitsregel des Netzes.
• Verschlechterung des Firmenimages: Unternehmen, die Massen-E-Mails verschicken, werden in sogenannte Blacklists aufgenommen.
• Die "Opfer" von Massen-E-Mails schicken massenweise E-Mails zurück, was dazu führen kann, daß der Mail-Server lahmliegt.

Bedenken sollte man auch, daß immer mehr Anwender Filterprogramme wie z. B. Internet Fast Forward benutzen, mit denen sich solche E-Mails abfangen lassen. Dieses Programm können Sie unter http://www.privnet.com/iff.html* herunterladen.

Trotz dieser Argumente gibt es amerikanische Unternehmen (z. B. Cyber Promotions unter http://www.cyberpromo.com*), die sich auf die Massenversendung von Werbe-E-Mails spezialisiert haben.

Online-Marktforschung

Unter Marktforschung versteht man "alle Aktivitäten zur Sammlung und Auswertung von Informationen für Marketingentscheidungen" (Pispers & Riehl 1997b S.19). Die Online-Marktforschung ermöglicht mit einem sehr geringen Budget eine hohe Kontaktierung. Dieckhoff (1996) betont, daß der direkte Kontakt zum Kunden "die Zeit und den Aufwand für Trend- und Marktforschung fast auf Null" reduziert.

Bestandteile der Online-Marktforschung:

Quelle: Lampe (1996), S. 120

Durch Online-Fragebögen und Diskussionsforen kann man gezielt Informationen über den Kunden erhalten. Weiterhin lassen sich unterschiedliche Besucherstatistiken auswerten. Die Erstellung solcher Nutzerprofile wird noch heftig diskutiert. Beispiele für Online-Fragebögen finden Sie unter http://www.stern.de.

E-Mail-Umfragen lassen sich schnell und kostengünstig durchführen. Die Rücklaufquote beträgt 10 bis 20 % (Lampe 1996). Um beispielsweise die Online-Zeitschrift "HotWired" (http://hotwired.lycos.com/) zu lesen, muß man zuerst eine elektronische Registrierung ausfüllen. Damit erhält man nicht nur eine Leseradresse, sondern auch zusätzliche Informationen.

Seit einigen Jahren bietet Lewis in einigen US-Läden die Möglichkeit, eine maßgefertigte Jeans zu bestellen: Die Kunden geben ihre Maße und ggf. Sonderwünsche an und erhalten per Post ihre individuelle Jeans. Dadurch erhält das Unternehmen kostenlos wichtige Kundeninformationen, die es in seine Produktpolitik einfließen lassen kann.

Protokollierungsfunktionen, z. B. bei POS-Systemen, geben Aufschluß darüber, welche Informationen die Besucher suchen.

Beim Besuch bestimmter Web-Sites oder beim Empfangen von E-Mails können auf dem Rechner des Benutzers sogenannte Cookies abgelegt werden. Laut der Netcsape-Cookie-Spezifikation muß das Cookie seine Herkunft anzeigen und ein Ablaufdatum haben. Dieser Registrierschlüssel kann alle Aktivitäten des Benutzers protokollieren und bei einem Folgebesuch vom Server abgefragt werden. Der Benutzer hat die Möglichkeit, seinen Browser so einzustellen, daß eine Warnung erscheint, wenn der Server versucht, ein Cookie zu setzen (Kling 1996).

Erfolgsmessung bei einer Online-Präsentation

Nach Roll (1996) werden zur Erfolgsmessung die folgenden Methoden verwendet:

• Hits
• Unique-IP-Adresse
• Gästebücher
• Count Page und Visits

Hits

Hierbei wird gemessen, "wie oft eine Seite während einer bestimmten Periode von den Betrachtern aufgerufen wird" (Roll 1996 S. 96).

Nachteilig bei dieser Methode ist: Die Anzahl der Hits wird durch die Anzahl der Graphiken und die Benutzung von Frames oder Skripts stark beeinflußt und verfälscht. Beispielsweise erzeugt jede Graphik, die auf einer Seite geladen wird, einen Hit.

Die Hits geben keine Auskünfte über den jeweiligen Benutzer.

Unique-IP-Adresse

Bei dieser Methode wird mit Hilfe automatischer Statistikprogramme ausgewertet, wie oft und von welchem Besucher eine Seite auf dem Server aufgerufen wurde.

Es wird unter Umständen nicht die eigentliche Adresse des Besuchers registriert, sondern nur der Name bzw. die Netzadresse des Servers, über den der Benutzer ins Internet gelangt (z.B. gehen alle Benutzer von CompuServe über ein bestimmtes Gateway ins Internet).

Gästebücher

In den Gästebüchern können sich Interessenten mit Namen und zusätzlichen Informationen eintragen. Kleine Gewinnspiele erhöhen die Bereitschaft, sich einzutragen.

Content Page and Visits

Nach langen Verhandlungen haben sich die Online-Anbieter auf eine einheitliche Zählmöglichkeit bei Online-Angeboten geeinigt (o. J. 1997c):

• Content Page Views: Anzahl der Zugriffe auf eine bestimmte Online-Seite
• Visits: Anzahl der Besuche

Der Vorteil dieser neuen Meßverfahren ist, daß es keine Verzerrungen mehr gibt (Sturm 1997b).

Uneinig ist man sich noch über folgende Punkte (o. J. 1997c):

• Viewtime: Verweildauer auf einer Online-Seite
• AdClicks: Nachweis der Mausklicks auf einen Verweis

Von der Werbebranche werden zusätzlich zu diesen quantitativen Daten noch Messungen über die "Effizienz der Online-Werbung" gewünscht (o. J. 1997c und o. J. 1997e).

Die IVW (Informationsgemeinschaft zur Festlegung der Verbreitung von Werbeträgern) plant die Einführung weiterer Kriterien und Meßeinheiten für die Analyse von Online-Angeboten (Sturm 1997b).

Besucher im Web

Bei einer Befragung von 14- bis 64jährigen Deutschen fand die Zeitschrift "Stern" heraus, daß sieben Prozent (d. h. 3,3 Mio. Personen) im Web einkaufen wollen (zit. nach der Fachzeitschrift "Global Online" 1996).

Nach einer Untersuchung in der Schweiz (o. V. 1996) wollen ca. 24 % der schweizerischen Internet-Surfer die Shopping-Angebote nutzen.

Überblick über Benutzerbefragungen:

	GVU'Survey	Yahoo/Jupiter	W3B
Gebiet	global/USA	global/USA	deutschprachig
Teilnehmerzahl	23.000	60.000	1.880
Datum	Okt. - Nov. 1995	Sept. 95	Okt. - Nov. 95
Medium	WWW- Fragebögen	WWW- Fragebögen	WWW- Fragebögen
Alter	global: 32,7 Jahre	25 - 34 Jahre	29 Jahre
	USA: 29,7 Jahre
Geschecht (m:w)	global: 70,7:29,3	keine Angabe	93,8:6,2
	USA: 67,5:32,5
Berufe (%)	30,9 in Ausbildung	keine Angabe	48,2 Studierende
	29,1 Computer-Branche		32,6 Angestellte
	10,2 Management		8,7 Sebstständige
	29,7 andere
Bildung	keine Angaben	mehrheitlich College degree oder höher	62% Uni-Abschluß
			16% FH-Abschlußß
			16% Abitur
Einkommen	USA: 64.700 US$	35.000 - 49.999 US$	keine Angaben
	Europa: 56.000 US$
Nutzung	78,4% sind täglich im Web	20 Std/Woche	24,4% im Web an 5 Tagen/Woche
Bezahlen für WWW-Seiten?	31,8% nicht bereit	66% nicht bereit	74,8% weniger Nutzung bei Preissteigerung
Sonderer- gebnisse	Nutzung in % Browsing: 79% Unterhalt: 63,6% Arbeit: 51,8 % Einkauf: 11,1% sonstige: 10,8	61% sehen weniger fern 55% gehen zu Hause ins Netz	63,8% wollen die Lieblings- zeitung nicht nur Online lesen. 36,8% nutzen ein 14.4er-Modem.
(Quelle: Lampe 1996, S. 175)

In der letzten Mediaforschung (veröffentlicht in Horizont MediaFacts 1997) sind die folgenden Daten von Interesse:

• Online-Dienste im Werbeträger-Wettbewerb:
  Die erste Werbeträgermatrix TV, Zeitung, Online-Dienste wurde jetzt vorgelegt. Nach dieser Untersuchung sind "Online-Dienste trotz aller Unterschiede am ehesten der Tageszeitung ähnlich".

• Motive für die Nutzung von Online-Netzen:
  "Nutzwert und Wissen, Neugier und das Gefühl dabei zu sein sind die wesentlichen Motive für die Online-Nutzung".

• Nutzungs-Interesse an Online-Angeboten (Ausschnitt):

  Welche Nutzungsmöglichkeiten wären für Sie interessant?	Gesamt		West		Ost
  	% 100	Mio. 50,8	% 100	Mio. 40,2	% 100	Mio. 10,6
  Reisebuchungen & Reisereservierungen	22	11,3	24	9,5	17	1,8
  Kartenreservierung f. Konzerte u.ä.	23	11,5	24	9,6	18	1,9
  Homebanking & Geldgeschäfte	26	13,3	27	11,03	22	2,2
  Teleshopping, Einkaufen & Waren bestellen