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Die
Benutzerinformation – ein Marketinginstrument
Artikel
erschienen in
Ausgabe Oktober 1997
Von
H.P. Hahn
Inhaltsübersicht:
Die Benutzerinformation
war schon immer ein Element des Marketing – ganz gleich ob
wir sie mit dem Fachbegriff Betriebsanleitung, Bedienanleitung
oder Gebrauchsanleitung belegen. Als eigenständiges Marketinginstrument
gab es sie schon immer – auch wenn ihre Erscheinungsform
früher anders war als heute. Wirkt eine Benutzerinformation
ihrer Qualität entsprechend imagefördernd oder imageschädigend,
dann zeigt sich ihr Marketingeffekt mit allen Konsequenzen –
ob das der Hersteller nun wahrhaben will oder nicht.
Schon vor 5000 Jahren...
"Befreie
dann vorsichtig mit einer Schwingenfeder der Nilgans den Stein
von dem weißen Staube. Nur so wirst du die haarfeinen Fugen
entdecken, wo die Grabplatten aneinander schließen, die
dich zu ungeahnten Schätzen führen. Sorge aber, daß
der Staub nicht deine Augen verderbe."
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Abb.
1: Hieroglyphen-Text [1]
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So
lautet ein Text aus dem wohl ältesten bekannten Beispiel
einer Gebrauchsanleitung als Marketinginstrument. Er ist zu lesen
in einer Anleitung für Grabräuber und stammt aus der
5. Dynastie des Alten Ägypten. Wahrscheinlich hat man diese
Handlungsanleitung zusammen mit den entsprechenden Werkzeugen
für den Grabräuber-Nachwuchs an den Mann gebracht.
Ist
das nicht erstaunlich? Da wurde schon im Altertum das praktiziert,
was so manche Benutzerinformation heute noch vermissen läßt:
Dieser Papyrus enthält eine Handlungsanleitung im Imperativ
und einen wichtigen Sicherheitshinweis. Zudem wird auf die Wichtigkeit
der Handlung ausdrücklich hingewiesen.
Das
Marketingelement in dieser Benutzerinformation zeigt sich in der
Darstellung des eigentlichen Produktnutzens, die ebenfalls in
vielen marketingorientierten Papieren fehlt: Die zu erwartenden
Reichtümer werden in angemessener Weise in Aussicht gestellt.
Zwar
gehen die Meinungen darüber auseinander, ob Marketingaspekte
in einer Benutzerinformation angebracht sind oder nicht. Zweifellos
eine Glaubensfrage, die sich aber dann von selbst beantwortet,
wenn die Benutzerinformation selbst als Marketinginstrument dienen
soll.
Die
Benutzerinformation als Instrument der Verkaufsförderung
Die
Idee ist so neu nicht! Ich erinnere eine Situation im Sommer 1990.
Da saßen zwei Mitarbeiter eines "VEB-Landmaschinen"
im Berliner Büro von Hahn & Partner und verkürzten
sich das Warten mit Unmengen von Kaffee, russischen Zeitungen
und fürchterlich parfümierten Zigaretten. Nach vielen
Stunden (es war wohl inzwischen 4 Uhr morgens geworden) nahmen
die Herren hochbeglückt und erleichtert die ersten 10 druckfrischen
Betriebsanleitungen für eine Rübenerntemaschine in Empfang,
um damit unverzüglich nach Moskau abzureisen.
Wie
sich kurze Zeit später herausstellte, hatte sich der Einsatz
gelohnt: Im russischen Landwirtschaftsministerium war man insbesondere
von dem didaktischen Konzept dieser Benutzerinformation beeindruckt,
und der Auftrag über mehrere Hundert dieser Rübenerntemaschinen
war perfekt.
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Abb.
2: Detail aus der Betriebsanleitung einer Rübenerntemaschine
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Qualitätskriterien
für die vorbildliche Benutzerinfomation
Im
letzten Jahrzehnt wurden die Qualitätsstandards für
Benutzerinformationen erheblich angehoben. Nachdem Hahn &
Partner 1986 mit der Unterstützung namhafter Industrieunternehmen
für die erste Marktanalyse über Benutzerinformationen
annähernd eintausend Betriebsanleitungen untersucht hatten,
wurden als Erkenntnis daraus Qualitätskriterien definiert.
[2]
Eines
dieser Qualitätskriterien bewertete das Element "Zusätzliche
Anregungen für den Benutzer" als Aspekt der Kundenorientierung.
Denn schon damals gab es Technikautoren, die zur hellen Freude
der Kunden Sätze wie die folgenden in Gebrauchsanleitungen
schrieben:
"Verlegen
Sie etwa erforderliche Verlängerungskabel nicht quer durch
den Raum, sondern stets an der Wand entlang. Andernfalls könnten
Personen, die während der Filmvorführung aufstehen,
zu Fall kommen und sich verletzen." [3]
Ich
habe wenig Zweifel, daß ein solcher Satz heute bei vielen
Unternehmen dem Prinzip "Das Wichtigste ist schon zuviel"
zum Opfer fallen würde.
Technikautoren
müssen Detektive sein
Wenn
der Technikautor stattdessen zum Hacker wird, der ausschließlich
rational motiviert und ohne Feeling für Verbraucherverhalten
und -erwartungen seine Gebrauchsanleitungen nach der Copy-Paste-Methode
in den Rechner nagelt, dann wird es mit dem Ideal der Verbraucherorientierung
auch hier bald vorbei sein.
Zunehmend
breiten sich Benutzerinformationen aus, in denen der Haupt-Produktnutzen
für den geplagten Verbraucher nur noch schwer auszumachen
ist. Die Gebrauchsanleitung eines technisch zweifellos kompetenten
Herstellers für ISDN-Telefone hat mich in dieser Erfahrung
erst kürzlich bestätigt.
Zwar
erkennt da jeder Experte auf den ersten Blick das pefekte Spiel
auf der Mac-High-Tech-Orgel. Zweifellos gut gemeint! Der Computer-Spieltrieb
zeigt sich jedoch unverkennbar, und dahinter verbirgt sich didaktisches
Unvermögen: Das Layout läßt bemühtes Papiersparen
erkennen, und die Typografie gehört in die Rubrik "Augenpulver".
Querverweise auf mehrere (nicht näher definierte!) Teilanleitungen
und von dort wiederum zurück zur Hauptanleitung machen die
Verwirrung komplett.
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Abb.
3: Layout einer Benutzerinformation [4]
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Wenn
ich dem Urheber nun ungefragt einen guten Rat erteilen würde
(was ich niemals tue!), dann würde ich dem (Nachwuchs?)-Kollegen
vor allem empfehlen, dieser Benutzerinformation unbedingt eine
erste Seite als Kurzanleitung vorzuschalten – mit klaren
Hinweisen: "Ihr erstes Telefongespräch" und "Der
erste Anruf kommt".
Aber
auch aus einem anderen Grund werde ich mir diesen Tip verkneifen:
Über derlei Binsenweisheiten würden sich andere Kollegen
vermutlich totlachen! Oder?
Anmerkungen
und Quellennachweis:
[1]
Quelle: Erman/Ranke: Ägypten und ägyptisches Leben im
Altertum. Tübingen 1923 (J.C.B. Mohr Verlag).
[2]
Zu den genannten Qualitätskriterien vgl.: H.P.Hahn: Technische
Dokumentation leichtgemacht. München 1996.
[3]
Aus einer Gebrauchsanleitung der Firma BAUER für Schmalfilmprojektoren.
[4]
Veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung des Herstellers.
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