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Unternehmenskommunikation im digitalen Zeitalter

Artikel erschienen in
Ausgabe Februar 1998

Von Annelyse Forst

Inhaltsübersicht:

• Aufgaben, Ziele und Instrumente der Unternehmenskommunikation
  Interne Unternehmenskommunikation
  Externe Unternehmenskommunikation
• Exkurs: Was bietet ein Intranet?
• Unternehmenskommunikation mit digitalen Mitteln
  Messaging
  Dokumentenmanagement
  Datenbank-Anbindung
  File-Sharing
  Video-Conferencing und Sprachkommunikation
  WWW-Anschluß
  CD-ROM
• Literaturverzeichnis

In der externen wie internen Unternehmenskommunikation tut sich ein weites Betätigungsfeld auch für Technische Redakteure auf, leider wird dieser Bereich aber zumeist von Marketing- und PR-Fachleuten bestritten. Doch wer außer einem Technischen Redakteur ist prädestiniert dafür, technische Unternehmensdaten und Betriebsabläufe systematisch zu erfassen und verständlich aufzubereiten?

Durch den Wandel von der Produktions- zur Informationsgesellschaft nimmt die Unternehmenskommunikation einen immer höheren Stellenwert ein, wobei vermehrt digitale Medien zum Einsatz kommen.

Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Aufgaben, Ziele und Instrumente moderner Unternehmenskommunikation und zeigt die Einsatzmöglichkeiten digitaler Online- und Offline-Anwendungen auf. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Nutzung von Intranet und Extranet.

Aufgaben, Ziele und Instrumente der Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation ist "die strategisch orientierte Kommunikation nach innen und nach außen, mit dem Ziel, die Einstellungen der Öffentlichkeit und der Mitarbeiter gegenüber der Organisation zu beeinflussen oder zu verändern" [1] .

Information und Kommunikation entwickeln sich immer mehr zu einem noch oft unterschätzten Wettbewerbsvorteil und somit zu einem wichtigen Erfolgsfaktor in globalisierten Märkten. Informationen sind der wichtigste Produktionsfaktor, weil sie alle anderen Produktionsfaktoren steuern. Aktuelle und fehlerfreie Informationen zum richtigen Zeitpunkt bilden also die Grundlage für sämtliche Unternehmensentscheidungen. Daher werden insbesondere jene Unternehmen erfolgreich, die "Informationen effektiv managen und für eine schnelle Nutzung bereithalten". [2]

Produkte und Dienstleistungen ähneln sich in ihrem Inhalt und ihrem Preis immer mehr; nur über unterschiedliche Kommunikationsstrategien lassen sie sich noch unterscheiden. Dadurch löst der Kommunikationswettbewerb zunehmend den Produktwettbewerb ab. Nach einer Untersuchung über Konsumverhalten sind 78% der Verbraucher Marken-Bewußte oder gar Marken-Enthusiasten [3] .

Die Ziele der Unternehmenskommunikation sind:

• der optimale Informationsfluß zwischen allen Unternehmensbereichen und
• die reibungslose Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen Geschäftspartnern (Kunden, aber auch Lieferanten) bzw. der Öffentlichkeit

Träger der internen und externen Unternehmenskommunikation ist die Abteilung für Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR). PR umfassen "das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen" [4] . Dabei sind PR keine neutrale Kommunikation, sondern Auftragskommunikation, die dazu beiträgt, daß die Unternehmensziele erreicht werden. Dies umfaßt ökonomische Ziele (z.B. Steigerung von Marktanteilen) und außerökonomische Ziele (z.B. Verbesserung des Unternehmensimage oder der Einstellungen der Öffentlichkeit) [5] . Werbliche Nebenwirkungen haben die PR nur über den Umweg der Steigerung des positiven Unternehmensimage [6] .

Interne Unternehmenskommunikation

In jedem Unternehmen findet Mitarbeiterkommunikation statt: entweder über einen formellen Weg oder über informelle Kanäle (z.B. Gespräche unter Mitarbeitern, Gerüchteküche).

Wissenschaftliche Untersuchungen und Mitarbeiterbefragungen spiegeln die Bedeutung der internen Unternehmenskommunikation:

• Mitarbeiter, die mit der internen Unternehmenskommunikation unzufrieden sind, sind auch unzufrieden mit ihrem Arbeitsplatz bzw. ihrem Arbeitgeber – und umgekehrt.
• Informationsniveau und Betriebsklima hängen stark zusammen: Gut oder sehr gut informierte Mitarbeiter beurteilen das Betriebsklima als gut oder sehr gut – und umgekehrt.
• Ca. 40 bis 50% der Beschäftigten beurteilen die interne Unternehmenskommunikation mit der Schulnote 3 und schlechter.

Tabelle 2 listet die wichtigsten Mittel der internen Unternehmenskommunikation und die Häufigkeit ihres Einsatzes auf:

Externe Unternehmenskommunikation

Ziel der externen Unternehmenskommunikation ist es, das Unternehmen als kompetent, kunden- und umweltfreundlich etc. zu präsentieren und damit einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.

Die externe Unternehmenskommunikation hat drei wichtige Zielgruppen:

Die Kunden sind die wichtigste Bezugsgruppe eines Unternehmens, denn sie bestimmen den Unternehmenserfolg. Unzufriedene Kunden schaden einem Unternehmen sehr: Ein unzufriedener Kunde berichtet durchschnittlich fünfzehn weiteren (potentiellen) Kunden von seinen schlechten Erfahrungen, ein zufriedener Kunde teilt seine positiven Erfahrungen dagegen nur dreimal mit. [4]

Die wichtigsten Instrumente der Kunden-Kommunikation sind:

• direkte Kundenkontakte
• Kundenzeitungen und -zeitschriften
• Informationsdienste oder -briefe
• Unternehmensdarstellung/Imagebroschüre/Backgrounder
• Fachartikel/Bücherrezensionen/Tagungsbeiträge

Die Kommunikation mit den Medien steht an erster Stelle bei den Unternehmen: Für über 90% ist diese Form der externen Unternehmenskommunikation das wichtigste Instrument der Öffentlichkeitsarbeit [4; 7] .

Die Berichterstattung in den Medien wird nicht etwa wegen des Eigenwertes eines Ereignisses ausgelöst, sondern ist überwiegend auf die Pressearbeit von Unternehmen und Organisationen zurückzuführen: Zwei Drittel bis drei Viertel aller Presseartikel gehen auf Pressemeldungen zurück, eigenrecherchierte Berichte machen nur noch ca. 10% der Beiträge aus. Der Rest besteht aus Mischformen. [9]

Die wichtigsten Instrumente der Kommunikation mit den Medien sind:

• direkter Kontakt mit Journalisten
• Presseveranstaltungen wie Pressekonferenzen und -gespräche
• Pressearbeit bei Messen
• Presseverteiler
• Pressemitteilungen
• Pressemappen
• Geschäftsbericht
• Unternehmensdarstellung/Imagebroschüre/Backgrounder

Die Nachbarschafts- oder Standort-PR ist vor allem für Unternehmen wichtig, die mit ihrer Nachbarschaft in Konflikt geraten können (z.B. chemische Industrie oder Atomkraftwerke). Instrumente der Nachbarschafts-PR sind:

• Tag der offenen Tür/Betriebsbesichtigungen
• Nachbarschaftszeitungen
• Kulturprogramm
• Kommunaltreffen

Exkurs: Was bietet ein Intranet?

Der Begriff Intranet umschreibt die Verwendung der Internet-Technik (z.B. TCP/IP, HTML, Web-Browser) für firmeninterne Netze. Ein Intranet wird Extranet genannt, wenn externe Mitarbeiter (z.B. Berater, Teleworker), Geschäftspartner, Lieferanten etc. auf das Intranet zugreifen können.

Intranets sind mehr als nur ein "privates" Internet: Zusätzlich zur Hard- und Software enthält ein Intranet diverse Konzepte, um das Informationsmanagement zu verbessern.

Neben Netzwerkdiensten bietet ein Intranet die folgenden Benutzerdienste [9]:

• unternehmensweiter Informationsaustausch und Informationsmanagement
• Informationssuche
• Kommunikation
• Groupware-Anwendungen
• Datenbankzugriffe
• Zugriffe auf unternehmensspezifische Anwendungen
• Multimedia-Erweiterungen

Im Vergleich zu einem Internet-Server benötigt ein Intranet-Web-Server einige zusätzliche Funktionen [10] :

• Authentifizierung der Benutzer mit Paßwort und Namen
• Datenbankabfrage-Möglichkeiten
• Möglichkeit der Änderung von Intranet-Seiten auch durch die Benutzer

Da Suchmaschinen nur HTML-Dokumente auffinden können, sind zudem spezielle Retrieval-Lösungen für das Intranet erforderlich.

Mit Hilfe von Groupware stehen zusätzlich zu den Informationen eines Intranet sämtliche Daten aus den Unternehmensaktivitäten (z.B. Briefvorlagen, Termine, Mitarbeiterzeitungen etc.) allen berechtigten Mitarbeitern zur Verfügung. Alle Informationen werden in Datenbanken abgelegt, in denen die Mitarbeiter nach Dokumenten suchen können.

Burghardt und Klein haben den Einsatz verschiedener Intranet-Anwendungen in Unternehmen untersucht, das Ergebnis zeigt Tabelle 3:

Unternehmenskommunikation mit digitalen Mitteln

Internet und Intranet verändern die Art, wie Menschen und Unternehmen miteinander kommunizieren. Untersuchungen zufolge sind die folgenden durch die digitale Kommunikation bedingten Veränderungen festzustellen [9; 12] :

• Schaffung von Gesprächsmöglichkeiten auf Entfernung
• Verringerung der traditionellen Kommunikation (z.B. mit Nachbarn)
• zurückgehende Statuseinflüsse (der Einfluß von Mitgliedern mit höherem Status, aber weniger Sachkenntnissen geht zurück)
• Äußerung mehr extremer und spontaner Ideen
• hohe Zeitersparnisse

Es scheint also, als ob die unpersönliche Form der elektronischen Kommunikation Hemmungen beim Mitteilen abbauen würde.

Digitale Unternehmenskommunikation eröffnet vielfältige Vorteile:

• breite Akzeptanz bei den Zielgruppen
• Integration und Optimierung aller internen und externen Informationsflüsse
• beliebiges Vervielfältigen und Versenden der Informationen
• geringe Archivierungskosten
• Reduzierung der Papierberge
• Information Pulling statt Information Pushing (Die Mitarbeiter können sich die benötigten Informationen selbst aussuchen; bei zentraler Verteilung besteht hingegen die Gefahr, davon überschüttet zu werden.)
• Möglichkeit individualisierter, nach bestimmten Interessen/Problemen zusammengestellter Informationen
• besserer Informationsstand bei geringeren Kosten
• Synergie-Effekte durch vernetztes Wissen (Informationsflüsse beginnen oft mit der Frage "Weiß jemand...")
• Vertraulichkeit des Informationsaustausches (mit Hilfe der Virtual Secure Private Networks-Technik)

Messaging

Messaging bietet äußerst vorteilhafte Anwendungen:

• Das elektronische Versenden von Informationen ist um 90% billiger als das Versenden von papiergestützten Informationen und um 95% billiger als Faxen. Elektronisches Versenden ist zudem schneller.
• E-Mails sind effizienter als Telefongespräche: Durch die schriftliche Mitteilung muß das Wesentliche in einer klaren Abfassung formuliert werden.
• Über Mailing-Listen können nützliche Newsgoups und Diskussionsforen aufgebaut werden.
• Der Einsatz von E-Mails steigert die Produktivität.

Demgegenüber stehen allerdings auch einige Nachteile, die es zu überwinden gilt:

• E-Mails sind nicht in ein schlüssiges Informationsmanagement-System integriert, so daß die Mitarbeiter möglicherweise durch immer mehr Informationen überfordert werden.
• Bei komplexen Kommunikationsformen (z.B. Gruppenkommunikation von N zu M) stoßen E-Mail-basierte Systeme schnell an ihre technischen Grenzen [13] .
• Sicherheitsprobleme können auftreten: Verschlüsselungstechniken sind nicht in allen Ländern erlaubt, und Router können zwar Datenpakete blockieren, aber keine E-Mails.
• Die emotionalen Aspekte von Kommunikation sind kaum möglich. Lediglich mit Smileys wie z.B. J oder L wird versucht, Emotionen auszudrücken.
  

Für die interne Unternehmenskommunikation bietet Messaging die folgenden Einsatzmöglichkeiten:

• Einträge in ein Schwarzes Brett oder einen elektronischen Wunschbriefkasten
• elektronische Veranstaltungshinweise
• Teilnahme an internen Newsgoups und Diskussionsforen
• Rundschreiben an alle Mitarbeiter oder bestimmte Mitarbeitergruppen über einen Offline-Reader
• Mitarbeiter-Umfragen über E-Mails
• persönliche Homepages für die Mitarbeiter

Und auch der externen Unternehmenskommunikation eröffnet Messaging vielfältige Einsatzgebiete:

• direkte Kontakte zu Kunden, Journalisten etc.
• Teilnahme an unternehmensübergreifenden Newsgoups und Diskussionsforen
• elektronische Newsletter (Informationsdienste oder -briefe)
• ein News-Ticker, der dringende und topaktuelle Informationen verbreitet
• elektronische Pressemitteilungen und sonstige Presseunterlagen
• elektronische Anfragen aus der Öffentlichkeit
• Kundenumfragen per E-Mail

Dokumentenmanagement

Im betrieblichen Alltag werden unterschiedliche Dokumente mehrmals weitergegeben, kommentiert, korrigiert und zurückgeschickt, was viel Zeit kostet und zudem fehleranfällig ist. Hier schaffen Dokumentenmanagement-Funktionen Abhilfe: Sie ermöglichen es, daß mehrere Mitarbeiter gemeinsam an Dokumenten arbeiten, und steuern und optimieren den Arbeitsfluß [14]. Die Dokumente können zusätzlich mit Attributen wie Titel, Erstellungsdatum, Version etc. versehen werden.

Datenbank-Anbindung

Die wichtigsten Informationen eines Intranet werden auf Datenbanken gespeichert, die innerhalb des Intranet verteilt sind. Die meisten Datenbankabfrage-Werkzeuge sind jedoch nicht sehr benutzerfreundlich.

Anders dagegen Web-to-Database Query Tools: Der Intranet-Benutzer gibt seine Suchbegriffe einfach in ein HTML-Formular ein, das über Common Gateway Interface (CGI) weitergeleitet wird.

Ein hilfreiches Werkzeug für Marketing- und PR-Berater sind Marketing-Informationssysteme, die alle notwendigen Informationen in einer Datenbank sammeln. Darüber hinaus bieten sie statistische Verfahren, Modelle und Analysemöglichkeiten.

Inwischen werden auch PR-Expertensysteme für die Entwicklung vonKommunikationsstrategien (z.B. ADCAD) oder für die Beurteilung von Anzeigenwerbung (CASS)angeboten.

Dank einer solchen Datenbank-Anbindung können die Adressaten der Unternehmenskommunikation (Mitarbeiter, Journalisten, Kunden etc.) selbst in Firmendatenbanken recherchieren. Die Voraussetzung dafür ist selbstverständlich, daß entsprechende Zugriffsrechte vergeben werden.

File-Sharing

Über File-Sharing können sich Mitarbeiter, Kunden, Journalisten etc. selbst Informationen aus einem Server abholen (Information Pulling). Mit Whiteboard-Anwendungen lassen sich auch Online-Korrekturen durchführen. Ein PR-Mitarbeiter könnte also z.B.seinen Pressetext in der Fachabteilung online korrigieren, was viel kostbare Zeit für Hin- und Herschicken einspart.

Video-Conferencing und Sprachkommunikation

Videokonferenzsysteme werden zwar nicht das persönliche Gespräch ersetzen, erfüllen aber am ehesten die Anforderungen einer ganzheitlichen Kommunikation, weil sie auch nonverbale Kommunikation ermöglichen. Sie eignen sich besonders für den Austausch von Informationen zwischen zwei bis maximal fünf Personen innerhalb und/oder außerhalb des Unternehmens, die sich gegenseitig sehen und hören können sollten.

Video-Conferencing und Sprachkommunikation steigern die Effizienz von Besprechungen und ermöglichen ein preiswertes Telefonieren über das Internet, was zu einer spürbaren Reduzierung der Telefonkosten führen kann. Die entsprechende Software ist bereits Bestandteil aller führenden WWW-Clientsysteme.

Für die Unternehmenskommunikation bieten Video-Conferencing und Sprachkommunikation die folgenden Einsatzmöglichkeiten:

• Bei wichtigen Ereignissen (z.B. Ansprachen, interne Krisen-PR) können die Mitarbeiter per Live-Durchsage und Video informiert werden.
• Mit entfernt ansässigen Kunden oder Journalisten ist eine "persönliche" Kommunikation preisgünstig möglich.
• Pressegespräche oder -konferenzen können online durchgeführt werden.
• Bei Tele-Tagungen können Interessenten von ihrem Arbeitsplatz aus live die Vorträge einer Tagung verfolgen, Fragen stellen und sich an Diskussionen beteiligen.

WWW-Anschluß

Ein Anschluß des Intranet zum World Wide Web ermöglicht es den Mitarbeitern, auf die gesamten Informationen des WWW zuzugreifen. Erfahrungsgemäß surfen die Mitarbeiter nur während der ersten Wochen oft im Internet, nach drei Monaten sinkt die Nutzungshäufigkeit schnell ab [3].

Ein WWW-Anschluß stellt jedoch ein Sicherheitsrisiko für ein Unternehmen dar: Bei nur 3% der Unternehmen ohne WWW-Anschluß, aber bei 24% der Unternehmen mit WWW-Anschluß gab es 1995 Einbrüche [9]. Unternehmen mit WWW-Anschluß müssen daher der Sicherheitsarchitektur des Intranet eine große Bedeutung beimessen.

Die Internet-Technik läßt sich für vielzählige Aufgaben der externen Unternehmenskommunikation nutzen:

• Pressemitteilungen und Geschäftsbericht zum Downloaden im Internet
• elektronischer Kundensupport
• multimediale Produktkataloge und -präsentationen mit Verweisen auf zusätzliche Informationen (wie z.B. Pressestimmen, Veranstaltungshinweise)
• elektronische Ausschreibungen
• virtuelle Messen

CD-ROM

Als Ergänzung zu Intranet und Internet ist die CD-ROM das wichtigste Offline-Medium für die Unternehmenskommunikation. Dabei bilden diese Online- und Offline-Medien keine "getrennten Welten": Immer häufiger werden CD-ROMs mit einer Online-Anbindung versehen, z.B. zur firmeneigenen Web-Site im Internet. Die CD-ROM enthält dann die speicherintensiven Informationen, während aktualitätsbezogene Daten online angeboten werden.

Die folgenden PR-Instrumente werden vorzugsweise auf CD-ROM angeboten:

• elektronische Pressespiegel
• Geschäftsbericht/Imagebroschüre/Firmeninformationen u.ä.
• interaktive Pressekits
• interaktive Kongreßdokumentation
• Produktinformationen u.ä.
• Produkt- und Event-Ankündigungen
• Presseverteiler
• Werbespiele

Literaturverzeichnis

[1] Regenthal, Gerhard: Identität und Image. Köln 1992

[2] Schätzer, Daniel/Fabian Eilingsfeld: Intranets. Heidelberg 1997.

[3] Pradel, Marcus: Marketingkommunikation mit neuen Medien. München 1997.

[4] Herbst, Dieter: Public Relations.Berlin 1997.

[5] Behrens, Gerold: Werbewirkung der Public Relations. In: Pflaum, Dieter/Wolfgang Pieper (Hrsg.): Lexikon der Public Relations. Landsberg 1989.

[6] Grünewald, Helmut: Marketing. Renningen 1985.

[7] Pauli, Knut S.: Leitfaden für die Pressearbeit. München 1993.

[8] Brauer, Gernot: 99 mal PR-Checklisten für die erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit. Düsseldorf 1996.

[9] Kyas, Othmar: Corporate Intranets. Bonn 1997.

[10] Lackenbauer, Ingo: Web-Server im Intranet. In: ZD Internet Professionell Heft 5 1997, S. 58-65.

[11] Burghardt, Peter/Andreas W. Klein: CW-Studie: Intranet. München 1997.

[12] Noam, Eli: Interview in der FR vom11. August 1995.

[13] Dierker, Markus/Martin Sander: Lotus Notes 4.5 und Domino. Bonn 1997.

[14] Gralla, Preston: So funktionieren Intranets. Haar 1997.

Letzte Änderung: 31.10.2005 | Presse-Service | Disclaimer
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