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Der heiße Draht: Kundenzeitschriften

Artikel erschienen in
Ausgabe März 2002

Von Erny Hildebrand

Inhaltsübersicht:

• Potenziale ausschöpfen
• Dialog herstellen
• Handgestricktes ist out
• Erfreuliches Kosten/Nutzen-Verhältnis
• Die ideale Kundenzeitschrift

In Deutschland existieren rund 10.000 Zeitschriften, darunter etwa 3.600 Fachzeitschriften. Warum, so könnte man fragen, wird bei diesem Überangebot an Informationen noch ein Kundenmagazin benötigt? Dennoch erscheinen derzeit – mit steigender Tendenz – über 2.400 Kundenzeitschriften. Die Bedeutung dieses spezifischen Marketinginstruments nimmt zu, vor allem im IT-Bereich. Gut gemacht, sorgt es bei erklärungsbedürftigen Produkten und Dienstleistungen für mehr Transparenz, schafft Vertrauen und fördert die Kundenbindung.

"Trotz aller Informationsflut – ein Kundenmagazin ist in der Lage, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen transparent zu machen und die Informationen der angestrebten Zielgruppe ohne große Streuverluste zuzuführen", begründet Stefanie Berg, Geschäftsführerin der PR-Agentur Conosco den Stellenwert dieses Marketinginstruments und nennt ein Beispiel: Für den österreichischen Elektronikhersteller G. Bachmann Electronic hat die Düsseldorfer Agentur ein Kundenmagazin konzipiert, mit dem sich das Unternehmen seit Jahren auf dem deutschen Markt bekannt macht. "Mit ‘flashlights’ haben wir die Chance, Kunden und potenziellen Kunden unsere Steuerungen vorzustellen. Anwenderberichte im Fachzeitschriftenstil, Hintergrundinformationen zu technischen Trends im Maschinenbau und Porträts der Spezialisten im Unternehmen bieten einen hervorragenden Mix, um ins Gespräch zu kommen", erläutert Markus Hanefeld, Vertriebs- und Marketingleiter bei dem Steuerungshersteller, und resümiert: "Die Resonanz ist jedes Mal erfreulich."

Potenziale ausschöpfen

Laut einer Umfrage der Unternehmensberatung Streicher Kommunikation aus dem vergangenen Jahr setzen vor allem IT-Unternehmen im Hinblick auf Kundenbindung und Neukundengewinnung zunehmend auf firmeneigene Zeitschriften. Die befragten 35 IT-Unternehmen gaben mehrheitlich an, dass im Vergleich zu anderen Maßnahmen wie Anzeigenwerbung, Internet, Pressearbeit oder Prospektwerbung über dieses Medium "die Unternehmens-Kommunikationsziele am ehesten erreicht" würden. Dennoch, so die Autoren der Studie, wiesen die untersuchten Kundenzeitschriften noch einige Mängel auf. Schwachstellen machten sie in erster Linie bei der konsequenten Leser/Nutzen-Orientierung aus. Vor allem bei Blättern, die in Eigenregie hergestellt würden, läge hier, bemängeln die Hamburger Consulter, viel im Argen.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kam auch der Fachverband Forum Corporate Publishing (FCP). In Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen untersuchten die Medienspezialisten, welche Kommunikations- und Marketingziele die 26 befragten Unternehmen mit ihren Kundenzeitschriften verfolgen und stellten fest, dass die Potenziale von Kundenzeitschriften nicht immer voll ausgeschöpft würden. Die meisten Unternehmen, so die Kritik der Autoren, würden kaum nachvollziehen, ob ihre angestrebten Kommunikationsziele auch erreicht würden.

Anders bei "Leica World", dem Kundenmagazin des bekannten Kameraherstellers. Der halbjährlich erscheinende Titel wurde beim Corporate Publishing Preis 2002 der Zeitschrift "w&v" zu Deutschlands bester Kundenzeitschrift gekürt. Von der Qualität der Bilder könne der Leser auf die Qualität der Kameras schließen, lautete einer der Gründe für den Siegerentscheid der Jury. Und dies ist sicher auch einer der Gründe, warum die rund 6.000 Kunden und Interessenten sogar bereit sind, Geld für das Magazin zu bezahlen, was ja sonst für eine Kundenzeitschrift nicht üblich ist. Bald, so die Pläne des mittelständischen Unternehmens, soll das Heft auch in englischer Sprache in den USA zu haben sein. Und mit einer höheren Auflage, hoffen die Herausgeber, könne man auch die Erscheinungsweise erhöhen. Von seinen Lesern hat Ralph Hagenauer, Leiter Marketing und Kommunikation, dabei recht genaue Vorstellungen: "Das sind Genießer, die sich abends mit einem Glas Wein und einer Zigarre hinsetzen und die ‘Leica World’ durchblättern", ist er überzeugt, "und deshalb wollen wir für sie mit der Zeitschrift Fotografie als kulturellen Wert pflegen". Auf Plattitüden wie "Wir sind die Besten" verzichtet das Blatt dabei völlig. "Das Unternehmen lässt uns die Freiheit, gewisse Dinge zu machen oder zu lassen", betont Art Director Horst Moser.

Den zweiten Platz im w&v-Wettbewerb belegte das Magazin "HVB Values" der HypoVereinsbank, den dritten "Forum", ein Blatt des europäischen Finanzdienstleisters MLP. Insgesamt beteiligten sich 248 Herausgeber an dem Wettbewerb.

Dialog herstellen

Diese prämierten Beispiele machen deutlich, dass eine Kundenzeitschrift in der Tat als Sprachrohr zwischen Unternehmen und Kunden dienen kann, wobei das Sprachrohr in beide Richtungen funktioniert: Das Unternehmen bringt seine Philosophie, seine Produkte und wichtige Informationen über die Entwicklung des Marktes direkt an die Zielgruppe; die Kunden können im Gegenzug mit Kritik und Anregungen sofort reagieren. Durch diese Dialogform hat sich das Medium – trotz aller diagnostizierten Mängel – im Laufe der letzten Jahre zu einem bedeutungsvollen Marketinginstrument entwickelt. In Deutschland existieren zur Zeit rund 2.400 entsprechende Blätter. Die Palette reicht von der "Bäckerblume" mit Witzseite und Horoskop bis hin zu Hochglanzmagazinen, die sich durchaus mit Zeitschriften wie "Geo" oder "Capital" messen lassen können. Dabei ist die Tendenz steigend. So kündigte beispielsweise die Bosch Rexroth AG im Januar die Herausgabe eines Kundenmagazins an, das "regelmäßig über die technischen Innovationen des Unternehmens informieren" wird.

Generell gilt für jede dieser Publikationen, dass die Herausgeber eine Zwei-Wege-Kommunikation anstreben, also auch die Leser regelmäßig zu Wort kommen sollten. Die Kundenzeitschrift bietet ein ideales Forum für den ständigen Dialog mit den Kunden – man muss ihn allerdings wollen und organisieren. Der Dialog gehört letztendlich zu den einfachen Dingen, die doch so schwer zu realisieren sind. Es ist kein Zufall, dass selbst dem Wettbewerbssieger "Leica World" von der Jury in puncto Schwächen eine "mangelnde Dialogfähigkeit" bescheinigt wurde, da der Leser nicht zum Kontakt aufgefordert werde. Dabei kommt es im Gegenteil darauf an, den Lesern eine möglichst einfache und schnelle Form der Reaktion zu eröffnen.

Eine Möglichkeit dazu besteht in einem umfangreichen Info-Service. So wird jeder Artikel mit einem Ansprechpartner und dessen Telefonnummer sowie E-Mail-Adresse versehen. Darüber hinaus sollte das Medium Raum geben für Leserbriefe, -anfragen und -tipps. Geplante Schwerpunktthemen werden mindestens zwei Hefte im voraus angekündigt, wobei man die Leser zu entsprechenden Erfahrungsberichten, Meinungsäußerungen und Anregungen auffordern kann. Die frühzeitige Ankündigung ermöglicht es, das hoffentlich zu erwartende Feedback angemessen redaktionell zu verarbeiten. Um den Lesern die aktive Beteiligung zu erleichtern, ist dem Heft ein Antwortformular eingelegt oder beigeheftet. Umfangreicher und aufwendiger, aber gern gesehen sind zudem Leserumfragen und –aktionen, die jedoch natürlich nur zu bestimmten Anlässen organisiert werden können.

Und schließlich kann man heutzutage das World Wide Web nicht mehr außen vor lassen. In bestimmten Branchen gehört es zum absoluten Muss der Informationspolitik und gerade die neue Generation in der Unternehmensführung arbeitet gern mit elektronischen Medien. Entweder erscheint also parallel zum Print-Magazin eine Web-Ausgabe oder aber man bietet online weiterführende Informationen zu den im Heft enthaltenen Themen an. Gleichzeitig kann die Website natürlich auch als Dialoginstrument mit den Kunden fungieren. Hier gilt es allerdings, eine regelmäßige Betreuung zu garantieren, denn nichts ist schlimmer als ein elektronischer Briefkasten, der wochenlang nicht geleert wird.

Handgestricktes ist out

Umfang, Form und Erscheinungsweise von Kundenzeitschriften variieren deutlich. Die durchschnittliche Kundenzeitschrift hat einen Umfang zwischen 12 und 48 Seiten, ist vierfarbig und erscheint viermal im Jahr mit einer Auflage von 50.000 Exemplaren. Die Aufmachung reicht dabei vom leichtgewichtigen Dünndruck bis hin zum ausgereiften Magazin mit rund 100 Seiten. So unterschiedlich wie Form und Erscheinung sind auch die Unternehmen, die sich hinter den Magazinen verbergen. Ihre Jahresumsätze reichen von einer Million bis zu mehreren Milliarden, die Zahl ihrer Beschäftigten liegt zwischen fünf und 400.000. Fast ein Drittel der Unternehmen gibt seine Kundenzeitschrift bereits seit mehr als zehn Jahren heraus. Vor allem kleine und mittelständische Unternehmen publizieren aber auch sehr erfolgreiche Kundenmagazine von wesentlich kleinerem Umfang. "Auch mit acht Seiten kann man schon eine Menge transportieren", ist sich PR-Frau Stefanie Berg sicher, "und heutzutage sollte man auch darüber nachdenken, ob man seine Zielgruppe nicht schneller und kostengünstiger über einen gut gemachten Online-Newsletter im Internet erreicht".

Unabhängig davon, für welches Format, welche Auflage oder welche Erscheinungsweise man sich entscheidet – in jedem Fall ist es zu empfehlen, den Titel von einer professionellen Redaktion erstellen zu lassen. "Eine laienhafte Publikation kann wohl kaum überzeugend hochwertige Produkte anbieten und zudem Vertrauen schaffen", so Stefanie Berg. Hinzu kommt die wachsende Konkurrenz auf dem Markt. Ein Titel, der auffallen will, muss intelligent gemacht und strikt auf die Informationsbedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sein. Denn die Leser erwarten einen direkten Nutzen, sonst legen sie das Heft schnell wieder aus der Hand. Um sie tatsächlich zu binden, sollte die Zeitschrift professionell geschrieben und gestaltet sein und den Lesespaß mit dem Informations- und Nutzwert verbinden. "Die Leser sollen zum aktiven Handeln und zur Meinungsäußerung motiviert werden. Denn die Leserresonanz steigert die Wirkung dieses Marketinginstruments um ein Vielfaches, vor allem, wenn mit Leseranfragen und -reaktionen sehr sorgfältig und ernsthaft umgegangen wird", erläutert Kommunikations-Expertin Stefanie Berg. Fatal ist insbesondere, wenn ein Unternehmen seine Kundenzeitschrift als "zentrales Verlautbarungsorgan" missversteht; dieser Ansatz findet keine Leser mehr.

Damit eine Kundenzeitschrift all diese Ansprüche erfüllen kann, ist es unabdingbar, dass sie regelmäßig erscheint. Außerdem soll sie hohen journalistischen Qualitätsansprüchen genügen und auch die graphische Aufmachung muss mit den Bedürfnissen der Zielgruppe einhergehen. So hat beispielsweise der kaufmännische Manager oder das Vorstandsmitglied eines Unternehmens eher das Bedürfnis nach kurzer, sachlicher und allgemeiner Information, während der verantwortliche Ingenieur für Informationstechnologie im gleichen Unternehmen auch gern mal einen längeren technischen Fachbeitrag liest.

Erfreuliches Kosten/Nutzen-Verhältnis

Warum immer mehr Firmen die Attraktivität der Kundenzeitschrift als Kommunikationsinstrument im Marketingmix erkennen, lässt sich nicht zuletzt durch das effektive Kosten/Nutzen-Verhältnis erklären. Bei einer ausgefeilten Werbekampagne mit TV- und Rundfunkspots sowie Anzeigen in überregionalen Magazinen rechnen Werbefachleute mit einem Streuverlust von gut 90 Prozent. Solche Kampagnen können sich mittlere und kleinere Unternehmen in der Regel nicht leisten. Sie sind darauf angewiesen, mit einem Minimum an Einsatz in ihrer Zielgruppe das Maximum an Wirkung zu erreichen. Nicht umsonst greifen daher auch immer mehr Mittelständler zur Kundenzeitschrift, die neben der Kundenbindung zugleich eine wichtige Funktion in der Akquise übernimmt.

Eine Befragung von Entscheidungsträgern im deutschen Maschinenbau über ihre Informationsquellen für die tägliche Arbeit, die vom Hamburger Institut für industrielle Markt- und Werbeforschung im Auftrag des VDMA (Verband deutscher Maschinen- und Anlagenbau) durchgeführt wurde, brachte folgendes Ergebnis: 91 Prozent informieren sich durch Unterlagen anderer Firmen, 89 Prozent durch Fachzeitschriften und 86 Prozent auf Messen. Diese Zahlen dürften in ähnlicher Größenordnung auch auf andere Branchen zutreffen.

Die Kundenzeitschrift ergänzt den traditionellen Kommunikationsmix um ein Instrument, das den Kunden als den Adressaten aller unternehmerischen Aktivitäten in den Mittelpunkt stellt. Direkt oder indirekt an den Leser verteilt, versorgt sie ihn mit Information, Unterhaltung und bietet Identifikationsmöglichkeiten. Da die Bindung existierender Kunden an das Unternehmen eine zentrale Marketingherausforderung darstellt, geht es auch bei der Konzeption von Firmenzeitschriften in erster Linie um die Kundenbindung und erst in zweiter Linie um die Öffentlichkeitsarbeit. Mit anderen Worten: Nicht die Selbstdarstellung des Unternehmens, sondern das Informations- und Lesebedürfnis des Empfängers steht im Fokus. Aus dem Kunden, der ein kostenloses Präsent in Gestalt einer Zeitschrift erhält, muss ein Leser gemacht werden. Richtig konzipiert ist eine eigene Zeitschrift bestens geeignet, redaktionelle Inhalte auf die Unternehmensstrategie auszurichten. Der große Vorteil: Im Idealfall ist der Streuverlust sehr gering, weil eine fest umrissene Zielgruppe mit der Zeitschrift versorgt wird. Ein modernes Kundenmagazin soll als Präsent verstanden werden, das im günstigsten Fall vom Leser geschätzt und für möglichst begehrenswert, unterhaltsam und informativ gehalten wird.

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Letzte Änderung: Monday, 31-Oct-2005 17:27:59 CET | Presse-Service | Disclaimer
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